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文丨王也
今年 520 的(de)一眾跨界聯(lián)動中，最令外界意外的(de)或許就是蜜雪冰城終生代言人雪王與(yǔ)珠寶品牌周大生的聯(lián)動，二者看似(kàn shì)風(fēng)牛馬不相及，但組合到一起的(de)化學(xué)反應(yīng)倒是超過外界預(yù)期。雙方聯(lián)合推出(lián hé tuī chū)的雪王與雪妹吊墜、雪王轉(zhuǎn)運(zhuǎn yùn)珠、金貼等飾品，好評度都頗(pǒ)高。
當(dāng)大多數(shù)茶飲品牌還需要(xū yào)高頻借勢多領(lǐng)域的 IP 建立差異化競爭力(jìng zhēng lì)時，蜜雪冰城已經(jīng)將自己的品牌(pǐn pái)虛擬形象打造為了可跨界聯(lián)動的(de) IP，這離不開蜜雪冰城對雪王這一 IP 長久以來(cháng jiǔ yǐ lái)的深耕與真實人格化營銷，如今的(de)雪王已然成為大眾眼中的玩梗(gěng)整活大師，接地氣程度或許僅有(yǒu)多鄰國的品牌虛擬形象多兒可以(kě yǐ)匹敵。
從 2020 年開始，天貓??、花西子、伊利(yī lì)、麥當(dāng)勞等各領(lǐng)域的品牌都曾(céng)推出過虛擬形象代言人，但這些虛擬(xū nǐ)形象多數(shù)很快就消失在了大眾(dà zhòng)視野中，這與他們?nèi)狈Α盎钊烁?gǎn)”與深層魅力有直接關(guān)系。而今雪王(xuě wáng)、多兒等虛擬形象的成功，顯然昭示(zhāo shì)著品牌虛擬形象打造已經(jīng)進(jìn)入了(le)全新階段。
品牌扎堆打造虛擬形象
一眾(yī zhòng)品牌高頻推出虛擬形象的起點可以(kě yǐ)追溯到 2021 年前???后。2020 年天貓??在大型二次元(èr cì yuán) LiveBML 上官宣品牌虛擬形象喵??醬，大有(dà yǒu)將喵??醬捧成次元頂流之意，2021 年三八婦女節(jié)(sān bā fù nǚ jié)時，天貓??為喵??醬拍攝 TVC 短片，短片(duǎn piàn)聯(lián)動虛擬偶像初音未來以及陰陽師、第五(dì wǔ)人格、仙劍奇?zhèn)b傳等游戲中的多位(duō wèi)女性角色，同時，三八節(jié)喵??醬還做客(zuò kè)了李佳琦直播??間。
2021 年 6 月，國貨彩妝品牌(pǐn pái)花西子正式對外公布品牌虛擬形象(xíng xiàng)“花西子”，2022 年伊利推出國潮茶飲(yǐn)品牌茶與茶尋的同時，也(yě)對外官宣了品牌虛擬形象茶雨，將(jiāng)其設(shè)定??為茶葉宗門傳人；2021 年開年(kāi nián)后，麥當(dāng)勞在國內(nèi)市場推出品牌虛擬(xū nǐ)形象“開心姐姐”，人設(shè)為唱跳型愛??豆(ài dòu)。可以看到，2021 年前???后各領(lǐng)域的品牌(pǐn pái)都在探索虛擬形象的打造。
2021 年(nián)能成為品牌掘金虛擬形象的節(jié)點(jié diǎn)，除了技術(shù)發(fā)展帶來的想象力與二次元(èr cì yuán)文化的出圈，也與當(dāng)時國內(nèi)偶像(ǒu xiàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展緊密相關(guān)。2021 年之前真人(zhēn rén)偶像孵化仍在如火如荼進(jìn)行，藝恩發(fā)布(fā bù)的《2020 年中國偶像產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示(xiǎn shì)，當(dāng)年中國偶像產(chǎn)業(yè)總規(guī)模即將突破(tū pò) 1300 億大關(guān)。在此背景下虛擬偶像(ǒu xiàng)也開始上桌，如愛??奇藝便推出了虛擬(xū nǐ)人物競演綜藝《跨次元新星》。
在當(dāng)時(dāng shí)，頭部虛擬形象的商業(yè)價值相當(dāng)可觀，魔琺(fà)科技與次世文化共同打造的國內(nèi)(guó nèi)首位超寫實虛擬網(wǎng)紅翎，2021 年就賺(zhuàn)得盆滿缽滿。登上《Vogue me》、成為 Keep “熱汗瑜伽(yú jiā)”推廣官、擔(dān)任 100 年潤發(fā)品牌代言人、擔(dān)任天貓??(tiān māo)奢品雙 11 數(shù)字推薦官、成為百雀羚“幀(zhēn)”顏未來推薦官等，都是翎(líng) 2021 年的商業(yè)戰(zhàn)績。
翎雖然不是由(yóu)品牌推出的虛擬 IP 形象，但她的(de)受歡迎也昭示了各領(lǐng)域品牌借勢(jiè shì)虛擬形象進(jìn)行推廣營銷的需求??。但(dàn)后來，不管是翎還是喵??醬、茶雨(chá yǔ)、花西子、開心姐姐等品牌虛擬形象(xíng xiàng)，都漸漸消失在了大眾視野中(zhōng)。原因在于他們多數(shù)在外形與人(rén)設(shè)上缺乏創(chuàng)新及深耕，出圈或長紅(zhǎng hóng)自然不易，比如麥當(dāng)勞的開心姐姐當(dāng)年(dāng nián)就被吐槽“長得人山人海”。
美國學(xué)者(xué zhě)托馬斯 · 科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》一書中(yī shū zhōng)寫道：“面對群體的強(qiáng)勢崛起，只有理解(lǐ jiě)消費主力的商業(yè)邏輯，懂得如何靠攏(kào lǒng)這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功(chéng gōng)。”但 2021 年前???后，諸多品牌虛擬形象僅(jǐn)是在形式上貼近年輕人，而非(fēi)情感上。很多品牌基于營銷推廣需求??(xū qiú)孵化出虛擬形象后會快速轉(zhuǎn)入(zhuǎn rù)收割期，外界很難看到品牌對虛擬形象(xíng xiàng)的深度塑造。
此外，這些品牌虛擬形象(xíng xiàng)多數(shù)與“活人感”無緣，這也是(shì)他們快速消失在大眾視野中的(de)另一大原因，比如當(dāng)時外界僅能從(cóng)出道短片中對喵??醬、茶雨等(děng)品牌虛擬形象有一個初步認(rèn)識?？梢?kě yǐ)說，他們與外界之間的互動感是(gǎn shì)或缺的，所能帶給大眾的情緒(qíng xù)價值也寥寥無幾，與如今成為“網(wǎng)紅”的(de)雪王、多鄰國的多兒等品牌虛擬(xū nǐ)形象截然不同。
成為“網(wǎng)紅”才能贏
說到底，2021 年(nián)一眾品牌虛擬形象扎堆涌現(xiàn)時，大多數(shù)(dà duō shù)品牌奉行的仍是傳統(tǒng)而保守(bǎo shǒu)的營銷思維，這也致使很多虛擬(xū nǐ)品牌形象缺乏核心吸引力。如今，諸如雪王、多(duō)鄰國的多兒等頗有亂拳(quán)打死老師傅之意，它們的出圈皆在于(zài yú)抓住了當(dāng)下做網(wǎng)紅的精髓。此外(cǐ wài)，蜜雪冰城、多鄰國等品牌在虛擬(xū nǐ)形象“活人感”上的持續(xù)發(fā)力，也(yě)是這些虛擬形象成功的關(guān)鍵。
以雪王(yǐ xuě wáng)為例，它的身上有接地氣、反差(fǎn chà)萌、梗王等諸多標(biāo)簽，這些標(biāo)簽都(dōu)不是一朝一夕成型的。以反差萌為例，雪王(xuě wáng)外形憨厚可愛??，但“線下人偶互毆”、“優(yōu)雅(yōu yǎ)永不過時”“黑化雪王”等眾多出圈的整活(zhěng huó)視頻一步步塑造了雪王的反差感(gǎn)。在這些視頻裂變傳播的過程中(zhōng)，雪王不再是靜態(tài)吉祥物，而是網(wǎng)感超強(qiáng)(chāo qiáng)且能融入年輕人話語體系的鮮活(xiān huó)虛擬形象。
要將品牌虛擬形象捧成(pěng chéng)網(wǎng)紅，品牌營銷團(tuán)隊嗅覺必須相當(dāng)敏銳(mǐn ruì)，既能借勢熱點也能自我造勢(zào shì)。前段時間?，雪王在紹興打卡溪上秋千的(de)視頻火爆全網(wǎng)，還掀起了“人偶大亂斗(dà luàn dòu)”風(fēng)潮，淘寶、網(wǎng)易蛋仔、旺旺、衛(wèi)龍??等各路(gè lù)品牌紛紛跟風(fēng)打卡。該視頻抖音點贊(diǎn zàn)達(dá)到 70.9 萬，在雪王日記??發(fā)布的視頻(shì pín)中熱度排名第四，小紅書點贊達(dá)到 26.9 萬(wàn)，同樣是站內(nèi)爆款。
時間?臨近 520 后(hòu)，雪王再次自我造勢，帶來了新的(de)爆款整活視頻，目前，雪王拍攝的以(yǐ)經(jīng)典歌曲《神話》為 BGM 的整活“ 520 大片”，是雪王(xuě wáng)日記??抖音點贊最高的存在。網(wǎng)友打趣(dǎ qù)雪王沉浸在了自己的藝術(shù)中(zhōng)，但它始終未脫離流行文化語境(yǔ jìng)，不斷在爆款視頻的持續(xù)產(chǎn)出中(zhōng)與網(wǎng)友高頻互動，這也讓越來越(yuè lái yuè)多的人逐漸為雪王這一虛擬(xū nǐ)品牌形象而上頭。
多鄰國的小綠鳥多兒(duō ér)的出圈與雪王一樣，離不開超強(qiáng)網(wǎng)感(wǎng gǎn)、活人感、反差萌等關(guān)鍵詞，但相比于雪王(yú xuě wáng)的接地氣，多鄰國多兒更吸引(xī yǐn)外界的是它的“超絕精神狀態(tài)”，無論是(wú lùn shì)瘋癲催學(xué)行經(jīng)，還是四處當(dāng)顯眼包(bāo)的賤萌性格，都相當(dāng)符合外界賜予(cì yǔ)的“瘋鳥”稱號。過去一年多時間?里(lǐ)，多鄰國策劃的一系列營銷事件也(yě)頗具荒誕幽默色彩，比如今年年初官宣多兒“去世(qù shì)”。
可以看到，對品牌來說想要真正孵化(fū huà)出“網(wǎng)紅”虛擬形象，必然要下真功夫(zhēn gōng fu)，而非推出一個吉祥物后立馬進(jìn)入(jìn rù)收割期，只有在真正走心的品牌虛擬(xū nǐ)形象運營中與外界建立情感鏈接(liàn jiē)，才能達(dá)到潛移默化擴(kuò)大品牌認(rèn)可度的目標(biāo)(mù biāo)。以雪王為例，它是 2018 年就被蜜雪(mì xuě)冰城啟用的品牌形象，到如今誕生已經(jīng)(yǐ jīng)有七年時間?，在此期間蜜雪冰城一直在(zài)深耕這一 IP 形象。
除了線上雪王日記??這一(zhè yī)專屬賬號的長線運營，蜜雪冰城還(hái)推出了雪王冰淇淋音樂節(jié)、兩部雪王動畫(dòng huà)《雪王駕到》《雪王之奇幻沙洲》、雪王文創(chuàng)(wén chuàng)、新的品牌形象雪王女友雪妹等來(lái)助力雪王 IP 的飛升。甚至蜜雪冰城上市(shàng shì)敲鐘時，到場的都是雪王和(hé)它的七個小伙伴，這也成為了(le)蜜雪冰城與雪王共同的名場面(chǎng miàn)，被外界稱贊“真的很用心在維護(hù)(wéi hù) IP 形象”。
新的擴(kuò)圈利器已經(jīng)誕生
一個(yí gè)經(jīng)典的品牌虛擬形象設(shè)計，會在長線(cháng xiàn)伴隨品牌發(fā)展的過程中成為品牌(pǐn pái)的核心資產(chǎn)之一，并成為一代人的(de)記憶，最為典型的便是旺仔、海爾兄弟(xiōng dì)等。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代后，諸如雪王、多(duō)鄰國多兒等虛擬形象更擅長通過(tōng guò)花式營銷拉近大眾與品牌的距離(jù lí)，并借此講述品牌故事與品牌文化(wén huà)，同時為品牌的跨界與擴(kuò)圈創(chuàng)造(chuàng zào)新可能。
所謂“它不嫌你窮(qióng)，你也別嫌它土”，蜜雪冰城(bīng chéng)長期走得是平價路線，這決定(jué dìng)了雪王的接地氣人設(shè)，而多鄰國(lín guó)作為一款語言學(xué)習(xí)軟件，本身的差異化(chā yì huà)特色是游戲化學(xué)習(xí)方式，軟件的(de)“松弛感”與品牌虛擬形象小綠鳥的(de)“瘋癲感”相得益彰。這種深度服務(wù)品牌理念(lǐ niàn)的虛擬形象，都為品牌的跨界(kuà jiè)傳播帶來了更高的自由度與(yǔ)可能性。
今年 520 雪王跨界聯(lián)動珠寶品牌周(zhōu)大生，推出了雪王與雪妹吊墜(zhuì)、雪王轉(zhuǎn)運珠、金貼、銀飾等，除了一眾(yī zhòng)可愛??風(fēng)的飾品很受歡迎，這次聯(lián)動(lián dòng)也被打趣“周大生也是好(hǎo)起來了，可以和雪王聯(lián)動”。當(dāng)大多數(shù)(dà duō shù)茶飲品牌還需要高頻借勢多(duō)領(lǐng)域的 IP 建立差異化競爭力時，蜜雪冰城(bīng chéng)已經(jīng)將自己的品牌虛擬形象打造(dǎ zào)為了可跨界聯(lián)動的網(wǎng)紅 IP。
虛擬形象(xíng xiàng)為品牌跨界與擴(kuò)圈帶來新可能(kě néng)的代表性案例，除了茶飲界的蜜雪(mì xuě)冰城，還有游戲領(lǐng)域的《和平精英》。作為(zuò wéi)《和平精英》的數(shù)字代言人，吉莉并不是(bú shì)雪王、多兒一般的抽象整活大師，她(tā)的人設(shè)更偏向嚴(yán)肅化風(fēng)格的(de)酷颯大女主形象，當(dāng)然這也與游戲(yóu xì)的文化理念緊密相關(guān)。吉莉成為數(shù)字(shù zì)代言人后，同樣打開了《和平精英》擴(kuò)圈(kuò quān)的上限。
去年，《和平精英》與京都念慈(niàn cí)菴跨界聯(lián)動，以“補(bǔ)充能量，自信開麥(kāi mài)”為名將京都念慈菴融入了游戲(yóu xì)海島地圖與新玩法中，在這次(zhè cì)聯(lián)動中，《和平精英》數(shù)字代言人吉莉也(yě)成為了京都念慈庵的數(shù)字代言人，并(bìng)以念慈菴好聲音音樂節(jié)為背景拍攝(pāi shè)了“聲音給力，大吉大利”的聯(lián)動宣傳短片(duǎn piàn)?？梢哉f，自吉莉誕生后，她就高頻(gāo pín)出現(xiàn)在《和平精英》的各路跨界聯(lián)動(lián dòng)中。
比如 2022 年七夕情人節(jié)時《和平精英(jīng yīng)》與美妝品牌 YSL 聯(lián)動，推出了“空投紅(hóng)”七夕限定禮盒，同時發(fā)布了以吉莉為(wèi)主角的品牌合作 TVC 短片。此外，2023 年《和平(hé píng)精英》與中國李寧聯(lián)合打造的「國(guó)李寧首場游戲虛擬新品大賞」，不僅為(wèi)數(shù)字代言人吉莉拍攝了概念 TVC 短片，也(yě)讓她成為了中國李寧一眾當(dāng)季(dāng jì)新品的虛擬模特。
一個成功的虛擬(xū nǐ)形象能為品牌帶來的收益是遠(yuǎn)超(yuǎn chāo)想象的，但不管是茶飲賽道(sài dào)的雪王、還是語言學(xué)習(xí)賽道的多兒(duō ér)與游戲賽道的吉莉，都不是輕而易舉(qīng ér yì jǔ)就能復(fù)制的。這些品牌虛擬形象(xíng xiàng)的成功，建立在品牌本身的國民(guó mín)度或差異化特色上，也剛需(xū)品牌深度洞察市場趨勢后制定的長線(cháng xiàn)營銷策略支撐，二者缺一不可。
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