要論 2025 年劇集市場的黑馬爆款，《雁回(yàn huí)時》必然會有姓名。
從改名空降(kōng jiàng)開播，到劇情爽??感、高反轉(zhuǎn)??引人入勝，再(zài)到女本位精神、女性情感線、女性(nǚ xìng)群像等立體化內(nèi)容一一展開，以及 Jeff 梗(gěng)、男女主 CP 感等話題不斷加持，《雁回時(shí)》在這個春天讓人既上頭又(yòu)走心，陷入追劇情緒欲罷不能。
有關(guān)《雁回時(shí)》的抽絲剝繭遍布各個社交媒體，博主們紛紛(fēn fēn)下場讓更多元視角加入到這(zhè)一追劇行列，其中小紅書更是成為了(le)萬千劇粉抒發(fā)真情實感的最強場域。
小紅書(xiǎo hóng shū)截圖
“小紅書是《雁回時》的娘家”“第一部(dì yī bù)口碑從小紅書起來的電視劇”“小紅書第一部(dì yī bù)捧出來的劇”等高贊評論驗證了(le)觀眾對于小紅書宣推劇集的肯定。
即便(jí biàn)《雁回時》點映禮開啟近一個月，在(zài)小紅書上搜索“雁回時”三個字，顯示(xiǎn shì)幾分鐘前發(fā)布的筆記就能連刷(lián shuā)好幾屏，小紅書用戶還陷入在《雁回(yàn huí)時》創(chuàng)造的輿論場中，并成為新(xīn)內(nèi)容的制造者。
從劇播期間的口碑(kǒu bēi)發(fā)酵，到劇集結(jié)束之后的長尾炮制(páo zhì)，《雁回時》是如何在小紅書實現(xiàn)產(chǎn)消(chǎn xiāo)數(shù)據(jù)、口碑、討論度三高現(xiàn)象？當(dāng)小紅書月活(huó)成功突破 3 億，其在影視宣發(fā)方面(fāng miàn)的想象力又該如何擴建？
《雁回時(shí)》的“娘家”養(yǎng)成記
《雁回時》落幕多時(duō shí)，劇粉們還在積極“產(chǎn)糧”，繪畫、壁紙等(děng)優(yōu)質(zhì)二創(chuàng)持續(xù)產(chǎn)出，對主創(chuàng)及角色(jué sè)的討論仍在繼續(xù)，真情實感的追劇(zhuī jù)小作文把劇集長尾效應(yīng)發(fā)揮到(dào)極致。
這一系列主動與劇集互動的(de) UGC 內(nèi)容背后，更多還是源自小紅書用戶(yòng hù)對該劇多維度的熱愛??。
劇播首周，核心(hé xīn)劇粉 & 主演粉絲圈層通過高質(zhì)感美學(xué)(měi xué)內(nèi)容助力劇集熱度迅速發(fā)酵。得益于小紅書(xiǎo hóng shū)在美學(xué)和美妝領(lǐng)域的長期積累(jī lěi)，開播伊始莊寒雁仿妝、明制漢服穿搭(dā)、名場面鏡頭復(fù)刻等美學(xué)內(nèi)容迅速(xùn sù)出圈，讓《雁回時》以最直觀(zhí guān)的“美學(xué)大賞”快速完成了一波對于(duì yú)用戶心智的奪取。讓劇集融入美學(xué)(měi xué)，已然成為了影視營銷的關(guān)鍵一環(huán)(yī huán)。
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劇集路人粉進(jìn)場后，UGC 完成了(le)對劇情、角色的深度拆解，女性群像(qún xiàng)價值被挖掘并加以放大。
用戶們(men)紛紛感嘆“看《雁回時》記住了許多(xǔ duō)女性姓名”，對每個角色所展現(xiàn)出的(de)女性力量或復(fù)雜人性進(jìn)行抽絲剝繭式(shì)的剖析。
莊寒雁與柴靖是雙向救贖??(jiù shú)的友情，兩個人絕境相遇互為倚靠(yǐ kào)；一直被認(rèn)為互為對手的“京城雙姝(shuāng shū)”阮惜文與苗貴妃，二人處處爭高低卻(què)惺惺相惜，女性間細(xì)膩的情感表達(dá)和(hé)動人的互助情誼油然而出。
而(ér)這些女性群像所釋放出的價值(jià zhí)，也被用戶看見。有人將女性角色(jué sè)的臺詞匯集成語錄，引得不少評論(píng lùn)發(fā)出“這部劇里的女性真的閃閃發(fā)光”“每個(měi gè)女性都有好多高光”等贊同聲(shēng)；有人對后幾集發(fā)出封神評價，從臺詞(tái cí)到角色分享感動自己的女性力量(lì liàng)；有人將目光對準(zhǔn)了劇中的小角色(xiǎo jiǎo sè)，為這些女性寫下了洋洋灑灑的人物(rén wù)小傳筆記……
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這些既結(jié)合劇情(jù qíng)又回應(yīng)現(xiàn)實??議題的高熱討論，進(jìn)一步(jìn yí bù)讓更多用戶產(chǎn)生情感投射。
隨著阮惜(ruǎn xī)文厭惡莊寒雁真相的浮出水面、莊寒雁(zhuāng hán yàn)與阮惜文和解、莊寒雁想方設(shè)法救母親(mǔ qīn)等劇情釋出，小紅書以母女線延展至(zhì)代際關(guān)系討論。
“從《雁回時》看東亞(dōng yà)母女關(guān)系的真相”“對標(biāo)擰巴父子情(fù zǐ qíng)的母女關(guān)系”等筆記從不同角度(jiǎo dù)解讀著母女議題。
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收官高點(gāo diǎn)，主創(chuàng)回應(yīng) callback 熱梗，加深用戶追劇記憶點(diǎn)，造熱收官日討論氛圍。
雁回時收官(shōu guān)日，陳都靈與溫崢嶸母女鼻尖(bí jiān)貼互動內(nèi)容涌現(xiàn)出多篇萬贊筆記；陳(chén)都靈還原林黛玉開槍等回應(yīng)，直接讓(ràng) # 陳都靈拿我做的 AK 發(fā)射愛??心(ài xīn) ## 陳都靈從包里掏出把 AK47# 等話題(huà tí)登上小紅書熱點榜前列；backstage × 小紅書獨家專訪王艷(wáng yàn)、何泓姍，主創(chuàng)在線回應(yīng)“雁回時未解之謎”。
小紅書(xiǎo hóng shū)截圖
《雁回時》從開播到收官，在(zài)與平臺優(yōu)勢契合之下，通過深度內(nèi)容(nèi róng)和價值觀挖掘、輕重得當(dāng)?shù)脑掝}選取(xuǎn qǔ)和放大，助推劇集形成差異化心智，共同(gòng tóng)促使雁回時在紅薯地里長出記憶(jì yì)點，完成流量的積累與延續(xù)，小紅書(xiǎo hóng shū)這一《雁回時》“娘家”就此養(yǎng)成。
《雁回(yàn huí)時》緣何產(chǎn)生價值潮？
要做到讓(ràng)社區(qū)用戶能為一部劇的價值觀產(chǎn)生(chǎn shēng)強烈共鳴，并非易事。
首先是劇集的 IP 屬性(shǔ xìng)、延伸空間與小紅書所擅長的多重(duō zhòng)價值解讀 UGC 氛圍高度匹配。
《雁回時》的(de)高概念和設(shè)定??帶來的“爽??”是(shì)吸引觀眾入局的第一眼元素。但當(dāng)下(dāng xià)任何內(nèi)容光有“爽??感”是不夠的，勢必(shì bì)還需要有強力價值觀作為支撐。
而(ér)《雁回時》便是通過女性群像展現(xiàn)出來(chū lái)的“婦人之仁是世間最美好的品格(pǐn gé)”“母女是天然的同盟”“嫡庶本質(zhì)是(shì)一場騙局”等更多深刻議題，小紅書(xiǎo hóng shū)為這些議題的挖掘的討論提供(tí gōng)了場域和內(nèi)容創(chuàng)作者。
小紅書截圖
其次(qí cì)，類型、內(nèi)容與平臺契合度高之下，小紅書(xiǎo hóng shū)精準(zhǔn)洞察到劇播期間的高能點(diǎn)和用戶關(guān)注點的變化，在不同階段(jiē duàn)以不同內(nèi)容，不斷引領(lǐng)和推動新(xīn)話題的產(chǎn)生，延續(xù)了劇集的熱度(rè dù)與討論度。
小紅書截圖
從《雁回時(shí)》在小紅書產(chǎn)消數(shù)據(jù)、口碑、討論度等方面(fāng miàn)的強勢表現(xiàn)，可以窺見小紅書在劇集(jù jí)宣發(fā)上不同于其他平臺的核心差異化(chā yì huà)——價值觀驅(qū)動觀劇熱情，背后的支撐則(zé)是一群有意愿也有能力為(wèi)其闡釋的用戶——熱衷表達(dá)的年輕(nián qīng)高知女性。
通過觀察不難發(fā)現(xiàn)，這部分用戶大多(dà duō)在二十至三十歲之間，她們樂于接納(jiē nà)新事物、新理念，且具有強烈的表達(dá)(biǎo dá)意愿，當(dāng)被劇情觸動時會自發(fā)分享(fēn xiǎng)感悟。
同時，這一群體的知識背景使(shǐ)其成為傳遞價值理念的絕佳媒介(méi jiè)。
小紅書用戶畫像
她們大多具備出色的(de)信息處理能力，能夠消化并傳播前衛(wèi)觀念(guān niàn)，同時擁有系統(tǒng)??思維和清晰表達(dá)的(de)技巧，擅長運用圖文形式對劇情進(jìn)行(jìn xíng)結(jié)構(gòu)化分析與觀點交流；再加上她們具備(jù bèi)一定的審美追求??，對影視作品的多層次(duō céng cì)解讀形成了小紅書特有的內(nèi)容氛圍(fēn wéi)。
女性特有的視角為劇集推廣提供(tí gōng)了縱深與廣度兼具的傳播優(yōu)勢(yōu shì)。女性觀眾往往擅長細(xì)節(jié)洞察，具備超強(chāo qiáng)的情感代入能力，能將劇中情節(jié)(qíng jié)與個人閱歷聯(lián)系起來，產(chǎn)生深層次的(de)情感聯(lián)結(jié)。
小紅書截圖
這與多數(shù)精品(jīng pǐn)劇集的核心內(nèi)涵高度契合，使小紅書成為(chéng wéi)影視作品價值理念傳播和深入探討的理想(lǐ xiǎng)土壤。
《雁回時》在小紅書引爆價值潮(cháo)的關(guān)鍵在于：它既有 " 爽??感 " 元素吸引入局(rù jú)，又有深刻的女性價值觀支撐長期(cháng qī)討論，完美契合了小紅書年輕高知女性(nǚ xìng)用戶的雙重需求??——既渴望娛樂體驗(tǐ yàn)，又追求??價值共鳴。
內(nèi)容與平臺用戶(yòng hù)特質(zhì)的精準(zhǔn)匹配，創(chuàng)造了劇集宣發(fā)(xuān fā)的差異化優(yōu)勢。
但并非只有價值觀先行(xiān xíng)的劇集才能在小紅書上破圈，長遠(yuǎn)(cháng yuǎn)來看，小紅書已然構(gòu)成了一個更豐富(fēng fù)且具有層次的劇宣價值體系。
任何劇集(jù jí)都能在這上面找到適合自己(zì jǐ)的傳播路徑以及用戶。
在小紅書劇宣(xuān)，如何破圈
《雁回時》在小紅書掀起的(de)熱潮不是個例，也早有先例。
小紅書(xiǎo hóng shū)在劇宣上，已經(jīng)探索出一條具有自己(zì jǐ)獨特屬性的邏輯鏈條，并在多部(duō bù)劇中得到驗證。
本質(zhì)上來看，一個影視(yǐng shì)項目走到不同的社區(qū)生態(tài)，最終(zuì zhōng)所能掀起的二創(chuàng)解構(gòu)潮是有(yǒu)差異的。
掀起大眾娛樂話題和引發(fā)(yǐn fā)造梗熱潮是抖音的特色，在 B 站上(zhàn shàng)則有年輕化語態(tài)之下更多經(jīng)典(jīng diǎn) IP 的“煥新”與二次元方法論的加持。
對于(duì yú)內(nèi)容呈現(xiàn)形式更多樣的小紅書而言(ér yán)，去中心化的內(nèi)容生態(tài)賦予用戶多元化(duō yuán huà)的情感投射空間，再加表達(dá)方式的(de)靈活性，都讓小紅書更易形成兼容劇情(jù qíng)解構(gòu)與價值深挖的彈性討論場域(chǎng yù)。
這便有利于以劇情向和價值觀(jià zhí guān)挖掘為主的新熱 IP 在社區(qū)里(lǐ)進(jìn)行宣發(fā)探索。
像是以女性重生??復(fù)仇??(fù chóu)為主線的《墨雨云間》可以通過一環(huán)扣一環(huán)(yī huán kòu yī huán)的劇情、角色來分析劇情的推進(jìn)(tuī jìn)。
小紅書截圖
《玫瑰的故事》在小紅書上(shū shàng)，對其不僅有多種情感關(guān)系和(hé)模式的分析解讀、女性成長和覺醒(jué xǐng)力量的肯定、育兒方式和家庭關(guān)系(guān xì)的探討，也有解析處于不同階段(jiē duàn)、不同位置的職場??生存???術(shù)等內(nèi)容(nèi róng)，從嗑糖和罵渣男???到更深(gēng shēn)的議題討論，小紅書給了劇集既有(jì yǒu)娛樂消費，又有思想情感升維的(de)場域，從而讓《玫瑰的故事》的群像(qún xiàng)特點與價值觀深意被進(jìn)一步展現(xiàn)。
與此同時(yǔ cǐ tóng shí)，小紅書真實的社區(qū)生態(tài)在內(nèi)容分享(fēn xiǎng)上也更為平民化、日?；瑥亩欣谧?ràng)影視內(nèi)容與文旅、美食、美妝等生活(shēng huó)場景產(chǎn)生強聯(lián)結(jié)，在此之下，任何(rèn hé) IP 走進(jìn)來，便能產(chǎn)生更強的現(xiàn)實??(xiàn shí)滲透效應(yīng)。
例如《我的阿勒泰》既有通過(tōng guò)角色傳達(dá)出的強大內(nèi)核和治愈??(zhì yù)力，也有與日常生活、文旅相關(guān)的(de)勾連。海量圖文帶動阿勒泰實地打卡熱潮(rè cháo)，推動了當(dāng)?shù)匚穆脽岫鹊脑僖淮?yī cì)井噴。最終實現(xiàn)筆記總曝光量破(pò) 8 億，關(guān)鍵詞搜索次數(shù)破 500 萬，筆記討論(tǎo lùn)數(shù)破 10 萬的傲人成績，成為小紅書 2024 年(nián)討論度最高、原生熱點上榜最多的(de)迷你劇。
小紅書截圖
在這一場域(yù)，比起單純的玩梗、娛樂性強的(de)熱點炮制，劇集價值的深度挖掘和(hé)走向現(xiàn)實??生活的滲透更具生長土壤，這(zhè)也造就了小紅書在劇宣上的多元化(duō yuán huà)風(fēng)格與類型適配，從而能讓市場(shì chǎng)上的新熱 IP 第一時間?找到有效(yǒu xiào)的擴聲器。
而面向未來的劇集宣發(fā)，想要(xiǎng yào)通過小紅書實現(xiàn)破圈勢必需要抓住以下(yǐ xià)三點：
其一，深耕 " 活人 " 優(yōu)勢，擅用 UGC 勢能。
小紅書(xiǎo hóng shū)的卓越之處就在于其強大的(de)內(nèi)容解構(gòu)能力和真實用戶互動，形成(xíng chéng)了 OGC 引導(dǎo)—— PGC 造勢—— UGC 爆發(fā)的完整價值鏈路(lù)，讓劇集宣發(fā)形成自發(fā)生長的有機(yǒu jī)生態(tài)。
任何劇集都能通過這一生態(tài)(shēng tài)，去充分發(fā)揮自身的內(nèi)容強點，結(jié)合(jié hé)社區(qū)精準(zhǔn)解構(gòu)能力來深耕“活人”優(yōu)勢(yōu shì)。
“活人感、生命力”為代表的內(nèi)容，種草(zhòng cǎo)筆記數(shù)、互動量同比增長 340%+
圖源：千瓜(qiān guā)數(shù)據(jù)
像是以主演和幕后人員的(de)內(nèi)容分享首先打開用戶心智，為作品(zuò pǐn)賦能聲量；隨后利用平臺優(yōu)勢結(jié)合劇集(jù jí)特點，在情感話題、美學(xué)質(zhì)感和價值觀等(děng)多方面完成 PGC 造勢；最終激發(fā)用戶自發(fā)產(chǎn)出(chǎn chū)多元化內(nèi)容，完成討論、口碑、熱度持續(xù)上升的(de)良性循環(huán)??。
其二，打破內(nèi)容壁壘。
緊抓小紅書獨特(dú tè)的垂類融合能力，則能讓劇集(jù jí)內(nèi)容能夠跨越傳統(tǒng)界限，在不同專業(yè)(zhuān yè)領(lǐng)域引發(fā)討論，實現(xiàn)從單一娛樂向(xiàng)全民話題的破圈躍升。
通過推出與(yǔ)平臺屬性相契合的活動，整合站(zhàn)內(nèi)資源??，跨垂類互通，打通產(chǎn)品壁壘，不僅(bù jǐn)調(diào)動了用戶參與積極性，還為劇集(jù jí)增加了多元內(nèi)容觸點和受眾覆蓋面(fù gài miàn)。
《再見愛??人 4》播出期間，小紅書聯(lián)合張泉靈進(jìn)行(jìn xíng)直播??點評，吸引律師發(fā)布專業(yè)解析視頻(shì pín)，心理咨詢師提供“云診斷”，甚至?xí)鴨畏窒?fēn xiǎng)博主也紛紛推薦相關(guān)閱讀。
小紅書截圖(jié tú)
這種多維度、多專業(yè)角度的內(nèi)容聯(lián)動(lián dòng)，成功將《再見愛??人 4》從單純的情感(qíng gǎn)綜藝，轉(zhuǎn)變?yōu)楹w法律、心理、文化等(děng)多領(lǐng)域的全民議題節(jié)目，顯著拓展(tuò zhǎn)了內(nèi)容深度與受眾廣度。
其三，線(xiàn)上線下聯(lián)動，創(chuàng)造情感連接場域。
選擇(xuǎn zé)通過小紅書進(jìn)行劇宣，就是要將線(xiàn)上熱度轉(zhuǎn)化為線下體驗，讓虛擬(xū nǐ)情感轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸嵚?lián)結(jié)，構(gòu)建起劇集(jù jí)與用戶之間長久的情感紐帶，實現(xiàn)(shí xiàn)內(nèi)容價值的最大化釋放。
線上內(nèi)容的(de)多樣差異化和良好社區(qū)氛圍，讓劇集(jù jí)與用戶在線上完成了初步連接(lián jiē)。
而小紅書進(jìn)一步通過線上線下聯(lián)動，創(chuàng)造(chuàng zào)與用戶握手的直接路徑，讓用戶(yòng hù)與喜歡的劇集產(chǎn)生真情實感的情感(qíng gǎn)羈絆。
《蓮花樓》線下展復(fù)刻李蓮花(lián huā)“古代房車”，《暗夜與黎明》發(fā)起紅色主題(zhǔ tí)打卡路線，閱文 IP 盛典將粉絲二創(chuàng)作品(zuò pǐn)搬到線下并舉辦追劇排隊直播??(zhí bō)——這些活動都成功創(chuàng)造了劇集、IP、平臺(píng tái)與用戶握手的實體抓手，讓用戶線(yòng hù xiàn)上產(chǎn)出的內(nèi)容在能在現(xiàn)實??(xiàn shí)中被更多人看到，創(chuàng)造情感(qíng gǎn)鏈接。
對于長劇營銷來說，需要用戶看見(kàn jiàn)項目亮眼的地方，讓觀眾“一秒入魂(rù hún)”，也需要釋出能夠讓觀眾持續(xù)保持熱情(rè qíng)的差異化內(nèi)容。
在這個網(wǎng)友們紛紛(fēn fēn)以“人機”“水軍”調(diào)侃劇評的當(dāng)下，去(qù)中心化而“活人”含量高、內(nèi)容模式多元(duō yuán)且承載力強的小紅書，無疑是劇宣(jù xuān)一塊應(yīng)該被重視的寶地。
伴隨著(zhe)越來越多劇組和主創(chuàng)在小紅書上(shū shàng)玩了起來，劇宣破圈名場面與點睛(diǎn jīng)語錄相繼在此誕生，小紅書也成功(chéng gōng)給影視營銷加碼無限想象力。
成為《雁回(yàn huí)時》的“娘家”之后，小紅書劇宣值得一次次(yī cì cì)被繼續(xù)“種草”。
