作者 | 劉小土
編輯 | 李春暉
在《最好的(de)學(xué)區(qū)房是你家的書房》這本教育暢銷書(chàng xiāo shū)里，佐藤亮子分享如何把四個(gè)孩子(hái zi)送進(jìn)東京大學(xué)的經(jīng)驗(yàn)，其中廣受討論(tǎo lùn)的一個(gè)細(xì)節(jié)是，“如果孩子用鉛筆(qiān bǐ)寫字寫膩了，我會(huì)允許他們用蠟筆(là bǐ)、馬克筆、彩色鉛筆等其他文具來調(diào)節(jié)(tiáo jié)心情?！?
初次看到這個(gè)片段，硬糖君真心(zhēn xīn)羨慕別人家的父母。我媽從不調(diào)節(jié)(tiáo jié)我的心情，還會(huì)反問我“你看(kàn)我像蠟筆、馬克筆、彩色鉛筆么？”但(dàn)現(xiàn)在，硬糖君發(fā)現(xiàn)自己當(dāng)年過得也是(shì)好日子，畢竟這一代爸媽，已經(jīng)開始跟(gēn)小孩搶文具了！
打開社交媒體，能(néng)看到大量文具控爸媽秀戰(zhàn)績(jī)——“孩子(hái zi)倒也沒那么愛??寫作業(yè)，全是我(wǒ)想買的”。尤其碰上那些精致漂亮(piào liàng)的文具，他們還會(huì)相互交流如何占為己有(zhàn wèi jǐ yǒu)。
不難發(fā)現(xiàn)，文具產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷最新一輪審美(shěn měi)升級(jí)后，跟文創(chuàng)的界限已變得(biàn dé)模糊，用戶群體和市場(chǎng)規(guī)模都隨之(suí zhī)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)容。
這直觀體現(xiàn)在銷售數(shù)據(jù)(shù jù)上。在京東文具“兒童節(jié)狂歡周”期間(qī jiān)，整個(gè)文具市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)：超過 400 個(gè)(gè)文具品牌實(shí)現(xiàn)成交額同比翻倍，文具禮品相關(guān)(xiāng guān)搜索量同比增加 150%，兒童節(jié)專屬文具禮盒更是(gèng shì)創(chuàng)下成交額同比增長(zhǎng) 5 倍的紀(jì)錄。為了(wèi le)讓家長(zhǎng)、孩子擁有更沉浸、更愉悅(yú yuè)的消費(fèi)體驗(yàn)，京東在 6 月 10 日跟(gēn)畢加索、晨光、馬克、得力等知名文具共同(gòng tóng)開啟了“文具 IP 寵??粉日”，強(qiáng)化購(gòu)買文具(wén jù)的儀式感和陪伴感。
值得注意的(de)一點(diǎn)是，在“兒童節(jié)狂歡周”與“ IP 寵??粉(chǒng fěn)日”活動(dòng)中，位列文具禮盒 TOP 榜單的(de)，并非硬糖君想象中的“ 10 后大 IP ”，而是(ér shì)一些能夠迎合幾代人審美的 IP 聯(lián)名款(kuǎn)。
銷量本身就是一種集體情緒的標(biāo)記(biāo jì)。透過京東文具這扇窗口，我們不僅可以(kě yǐ)觀察近年文具市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，也能(néng)看到時(shí)代審美、消費(fèi)習(xí)慣的種種變化(biàn huà)。
七旬頂流對(duì)戰(zhàn)新晉網(wǎng)紅
父母不挑食(tiāo shí)，因?yàn)樗麄儚牟蛔鲎约翰幌矚g的(de)飯菜。年輕一代，質(zhì)疑父母、理解父母、成為父母(fù mǔ)。他們會(huì)挑文具，因?yàn)樗麄儚牟毁I(mǎi)自己不熟悉的 IP。
京東 IP 寵??粉日當(dāng)天(dàng tiān)，文具整體成交金額同比增長(zhǎng) 170%，IP 文具成交額(chéng jiāo é)同比增長(zhǎng) 3 倍，文具 IP 禮盒增長(zhǎng)超 230%，熊貓??(xióng māo) IP 系列文具成交額同比增長(zhǎng)超 7 倍。根據(jù)(gēn jù)京東相關(guān)數(shù)據(jù)看，米菲、蠟筆小新、寶可夢(mèng)、草莓(cǎo méi)熊等經(jīng)典 IP 的聯(lián)名文具仍相當(dāng)能(néng)打，堪稱老當(dāng)益壯。這些 IP 中最年輕的(de)迪士尼草莓熊，都已年過十五(shí wǔ)，多半在小時(shí)候抱過那些年輕爸媽。
而(ér)在“七旬頂流”米菲身上，我們更看到(kàn dào)了一種老藝術(shù)家的從容。去年，有小紅書(yǒu xiǎo hóng shū)用戶曬出 13 年前???給晨光總部寫的(de)一封信，晨光官方火速送上米菲文具(wén jù)大禮包，就曾掀起一股懷舊潮。米菲(mǐ fēi)限定熱可擦中性筆暢銷京東，再次證明(zhèng míng)了經(jīng)典 IP 的帶貨能力。
究其原因，舊的(de)流行文化是一種易獲得的通識(shí)(tōng shí)，自帶天然的關(guān)注度和話題性。兒童(ér tóng)消費(fèi)又是典型的代位消費(fèi)，也(yě)就是孩子消費(fèi)、家長(zhǎng)買單。年輕一代爸媽對(duì)米菲(duì mǐ fēi)、蠟筆小新等經(jīng)典 IP 足夠熟悉，自然也會(huì)(huì)傾向于購(gòu)買相應(yīng)的聯(lián)名文具。
當(dāng)然(dāng rán)，新晉網(wǎng)紅們亦是來勢(shì)洶洶，卡皮巴拉、黃油(huáng yóu)小熊、奶龍??等 IP 尤其熱門，其中“卡皮巴拉(bā lā)禮盒”直接拿下了京東“兒童節(jié)狂歡周(zhōu)”文具禮盒 TOP 榜第一。
這些 IP 雖都偏向(piān xiàng)萌系治愈??，但人設(shè)閃光點(diǎn)各有不同?！疤岢摺笨ㄆぐ屠?bā lā)、“執(zhí)政官”黃油小熊、“建筑師”奶龍??，這也意味著(yì wèi zhe)能夠滿足和彰顯不同的用戶個(gè)性(gè xìng)。
在成為文具之前，這些 IP 早已通過短(duǎn)視頻、社交媒體獲得無數(shù)粉絲，深得各(gè)年齡層用戶的追捧，故而能成為父母(fù mǔ)和孩子共同的選擇。據(jù)硬糖君(jūn)觀察，大量在京東購(gòu)買“卡皮巴拉禮盒(lǐ hé)”的用戶，原本就是豚門中人，愿意為(wèi)一切“卡皮巴拉”之物買單；作為熱門潮玩(cháo wán)形象，熊貓?? Panda Roll 的得力系列聯(lián)名款文具(wén jù)在京東就相當(dāng)熱銷。
值得注意的是(shì)，IP 文具不只是單純地把某個(gè)形象(xíng xiàng)運(yùn)用于設(shè)計(jì)，也會(huì)在玩法、產(chǎn)品(chǎn pǐn)、使用場(chǎng)景等方面不斷拓展，最大程度(chéng dù)地挖掘 IP 的價(jià)值。比如跟潮玩、谷子(gǔ zi)經(jīng)濟(jì)緊密結(jié)合，讓孩子在學(xué)習(xí)場(chǎng)景里(lǐ)跟喜歡的 IP 再度產(chǎn)生情感交互。《潮玩(cháo wán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)潮玩 2022 年 -2026 年(nián)的行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為 24%，行業(yè)零售額(líng shòu é)有望在 2026 年超過 1000 億元。對(duì)于文具產(chǎn)業(yè)(chǎn yè)來說，一個(gè)新的、巨大的市場(chǎng)正在(zhèng zài)招手。
文具“谷子化”已成為一大趨勢(shì)(qū shì)。近兩年，谷子經(jīng)濟(jì)的迅速崛起引發(fā)廣泛(guǎng fàn)關(guān)注，線上線下掘金者眾多。這種(zhè zhǒng)消費(fèi)趨勢(shì)下，文具品牌也不斷嘗試(cháng shì)推出吧唧、小卡、亞克力立牌等品類，來(lái)滿足青少年群體的吃谷需求??。
比如(bǐ rú)卡游“哪吒之魔童鬧海中性筆”就是典型的(de)熱門谷子，成功引得電影粉絲、國(guó)潮愛??好者(ài hào zhě)、二次元群體搶購(gòu)，在京東上新幾乎(jī hū)秒斷貨。
如此看來，年輕爸媽惦記自家(zì jiā)小孩的文具，其實(shí)就是吃谷愛??好者的(de)“狹路相逢”。
要實(shí)用價(jià)值，也要情緒價(jià)值
家長(zhǎng)(jiā zhǎng)給孩子買文具，最關(guān)注的就是(jiù shì)對(duì)孩子學(xué)習(xí)是否有幫助。首先是(shì)產(chǎn)品安全，其次是有所啟發(fā)。此前，京東發(fā)布(fā bù)的《2023 文具新消費(fèi)觀察》也顯示，6 成(chéng)家長(zhǎng)在購(gòu)買文具時(shí)更關(guān)注品牌(pǐn pái)和使用功能性。
時(shí)至今日，文具實(shí)體店的產(chǎn)品(chǎn pǐn)依舊良莠不齊，品牌比較雜亂，有些甚至是(shì)批發(fā)市場(chǎng)的尾貨，缺乏質(zhì)量保障。商城文創(chuàng)店(wén chuàng diàn)雖然靠譜一點(diǎn)，但品牌溢價(jià)明顯(míng xiǎn)，容易讓人望而卻步。
這就很能(néng)體現(xiàn)在京東買文具的優(yōu)勢(shì)。首先(shǒu xiān)，相較于線下門店，京東文具將得力(dé lì)、晨光、迪士尼等一眾大牌納入其中，在(zài)做到產(chǎn)品符合學(xué)生兒童使用標(biāo)準(zhǔn)的(de)前提下，也實(shí)現(xiàn)了文具選購(gòu)的(de)多元化。當(dāng)硬糖君看到三麗鷗自帶食玩(shí wán)拼拼樂，仿真迷你實(shí)物搭配模擬烹飪(pēng rèn)場(chǎng)景，還帶有精致人物立牌，宛如餐廳(cān tīng)經(jīng)營(yíng)游戲照進(jìn)現(xiàn)實(shí)??，那一刻真的很想(xiǎng)把自己當(dāng)孩子養(yǎng)一遍。
其次，當(dāng)(dāng)整個(gè)文具行業(yè)都在將“文創(chuàng)”作為(zuò wéi)創(chuàng)新方向，努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性化、潮流化時(shí)(shí)，京東 IP 文具也在不斷挖掘?qū)徝纼r(jià)值(jià zhí)和情緒價(jià)值。
在審美價(jià)值方面，結(jié)合(jié hé)用戶評(píng)價(jià)、銷量情況，我們就能看出(kàn chū)京東文具的 IP 聯(lián)名禮盒做到了審美(shěn měi)在線，“設(shè)計(jì)好看”“包裝精致”“漂亮到無法(wú fǎ)抗拒”等好評(píng)不勝枚舉。加之，一個(gè)禮盒包含(bāo hán)各種各樣的產(chǎn)品，一口氣就能買齊(qí)必備文具，主打一個(gè)省心便捷。
此外，文具(wén jù)品牌 IP 化的重要一步，就是把使用(shǐ yòng)場(chǎng)景盡可能融入到消費(fèi)場(chǎng)景里。而(ér)京東文具禮盒無論是自用還是送禮都(dōu)合適，比如“兒童節(jié)狂歡周”禮盒 TOP 榜占(zhàn)得兩個(gè)位置的晨光故宮聯(lián)名文具(wén jù)禮盒和點(diǎn)石制筆的時(shí)空艙(cāng)禮盒，前者得到了傳統(tǒng)文化愛??好者的(de)青睞，后者不失為科技宅的收藏好物(hǎo wù)。
